Masyarakat merupakan lingkungan luar penting karena sebagian besar pendapatan rumahsakit berasal dari masyarakat langsung. Dalam hal ini perlu dipahami mengenai needs dan demand.
Demand adalah keinginan untuk lebih sehat diwujudkan dalam perilaku mencari pertolongan tenaga kedokteran. Needs adalah keadaan kesehatan yang oleh tenaga kedokteran dinyatakan harus mendapatkan penanganan medis (Posnett, 1988).
Dengan demikian demand masyarakat tidak sama dengan needs. Secara ideal berdasarkan konsep negara kesejahteraan, seluruh needs masyarakat akan dibiayai pemerintah. Akan tetapi hal ini sulit dilakukan, sehingga pemerintah di negara sedang berkembang melakukan berbagai usaha.
Masyarakat yang miskin yang mempunyai needs akan pelayanan kesehatan merupakan pihak yang dibiayai, sedangkan mereka yang mempunyai demand dan mampu membayar diharapkan untuk mandiri.
Dalam analisis eksternal untuk melihat peluang dalam potensi masyarakat membayar pelayanan kesehatan harus diperhatikan demand masyarakat. Dalam hal ini demand masyarakat akan rumahsakit dapat dilihat dari berbagai faktor (Fuchs 1998, Dunlop dan Zubkoff 1981) antara lain:
- Kebutuhan berbasis pada aspek fisiologis yang tercatat dalam data epidemiologi;
- Penilaian pribadi akan status kesehatannya;
- Variabel-variabel ekonomi seperti: tarif, ada tidaknya sistem asuransi, dan penghasilan;
- Variabel-variabel demografis dan organisasi.
Di samping faktor-faktor tersebut masih ada faktor lain misalnya: pengiklanan, pengaruh jumlah dokter dan fasilitas pelayanan kesehatan, dan pengaruh inflasi. Faktor-faktor ini satu sama lain saling terkait.
Kebutuhan berbasis pada aspek fisiologis menekankan pentingnya keputusan petugas medis yang menentukan perlu tidaknya seseorang mendapat pelayanan medis. Kebutuhan ini dapat dilihat pada pola epidemiologi yang seharusnya diukur berdasarkan kebutuhan masyarakat.
Akan tetapi data epidemiologi yang ada sebagian besar menggambarkan puncak gunung es, yaitu demand, bukan kebutuhan (needs). ecara sosio-antropologis, penilaian pribadi akan status kesehatan dipengaruhi oleh kepercayaan, budaya dan norma-norma sosial di masyarakat.
Rumahsakit harus memperhatikan keadaan masyarakat. Harap diperhatikan pula demand terhadap pelayaanan pengobatan alternatif ada di masyarakat. Sebagai contoh untuk berbagai masalah kesehatan jiwa, peranan dukun masih besar. Disamping itu masalah persepsi mengenai risiko sakit merupakan hal yang penting.
Ada sebagian masyarakat yang sangat memperhatikan status kesehatannya sehingga berusaha untuk memeliharanya denga baik. Akan tetapi ada pula yang tidak perdulu dengan kesehatannya.
Variabel ekonomi penting untuk peluang pengembangan rumahsakit adalah penghasilan masyarakat. Sebagian besar pelayanan kesehatan merupakan barang normal dimana kenaikan penghasilan keluarga akan meningkatkan demand untuk pelayanan kesehatan.
Akan tetapi ada pula sebagian pelayanan kesehatan yang bersifat barang inferior, dimana adanya kenaikan penghasilan masyarakat justru menyebabkan penurunan konsumsi. Hal ini terjadi pada rumahsakit pemerintah di berbagai kota dan kabupaten.
Ada pula kecenderungan mereka yang berpenghasilan tinggi tidak menyukai pelayanan kesehatan yang menghabiskan waktu banyak. Hal ini diantisipasi oleh rumahsakit-rumahsakit yang menginginkan pasien dari golongan mampu.
Masa tunggu dan antrian untuk mendapatkan pelayanan medis harus dikurangi dengan menyediakan pelayanan rawat jalan dengan perjanjian misalnya. Dampak kebijakan desentralisasi perlu diperhatikan, apakah meningkatkan penghasilan masyarakat sehingga menjadi peluang atau justru menurunkan sehingga menjadi ancaman bagi rumahsakit.
Variabel-variabel demografis dan organisasi meliputi umur, jenis kelamin, dan pendidikan. Faktor umur mempengaruhi demand terhadap pelayanan preventif dan kuratif. Semakin tua seseorang, lebih meningkat demandnya terhadap pelayanan kuratif. Sementara itu demand terhadap pelayanan kesehatan preventif menurun.
Dengan kata lain, semakin mendekati saat kematian, seseorang merasa bahwa keuntungan dari pelayanan kesehatan preventif akan lebih kecil dibandingkan dengan saat masih muda. Fenomena ini terlihat pada pola demografi di negara-negara maju yang berubah menjadi masyarakat tua.
Pengeluaran untuk pelayanan kesehatan menjadi sangat tinggi. Untuk perawatan orang tua yang lama, mungkin bukan rumahsakit yang menjadi pilihan namun lebih ke perawatan rumah.
Seseorang dengan pendidikan tinggi cenderung mempunyai demand yang lebih tinggi. Pendidikan yang lebih tinggi cenderung untuk meningkatkan kesadaran akan status kesehatan, dan konsekuensinya untuk menggunakan pelayanan kesehatan.
Efek inflasi terhadap demand terjadi melalui perubahan-perubahan pada tarif pelayanan rumahsakit, jumlah pendapatan keluarga, dan asuransi kesehatan. Faktor ini harus diperhatikan oleh rumahsakit karena pada saat inflasi tinggi, ataupun pada resesi ekonomi, demand terhadap pelayanan kesehatan akan terpengaruh.
Pada saat krisis ekonomi di Indonesia, tercatat berbagai rumahsakit di Yogyakarta tidak mengalami penurunan demand. Justru bangsal-bangsal VIP tidak menurun penghuninya, bahkan ada kecenderungan naik. Salah satu dugaan adalah para pasien kaya yang biasa pergi ke Jakarta atau Singapura, merubah perilakunya untuk mencari penyembuhan di rumahsakit Yogyakarta.